A internet superou a TV aberta como principal destino do investimento publicitário no Brasil, segundo o painel Cenp-Meios, estudo conduzido pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), o fórum de autorregulação do mercado publicitário brasileiro, em parceria com a Kantar Ibope Media. O levantamento, divulgado em fevereiro de 2025 com dados de janeiro a setembro de 2024, registrou a primeira vez em que o meio digital aparece na frente da TV aberta na série histórica do painel.
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O que mostram os números
De acordo com o Cenp-Meios, de cada R$ 100 investidos em compra de mídia no Brasil entre janeiro e setembro de 2024, R$ 39,50 foram direcionados à internet — o equivalente a R$ 7,045 bilhões em valores absolutos. A TV aberta, por sua vez, recebeu 37,72% do total, ou R$ 6,726 bilhões. A diferença, de menos de dois pontos percentuais, selou uma inversão que já vinha se desenhando nos relatórios anteriores do painel.
Uma mudança gradual
A trajetória mostra o avanço progressivo da internet nos últimos anos. Em 2022, o meio digital tinha 35,7% de participação no painel, contra 41,7% da TV aberta — uma diferença de seis pontos percentuais. Em 2023, a distância encolheu para 1,4 ponto percentual: 39,6% para a TV aberta e 38,2% para a internet. O resultado de 2024 confirmou a virada.
A tendência se consolidou em 2025
Relatórios mais recentes do Cenp-Meios mostram que o movimento não foi pontual. No acumulado de janeiro a setembro de 2025, a internet ampliou a liderança, com 41,5% de participação e R$ 8,066 bilhões em investimentos — alta de 14,49% em relação ao mesmo período de 2024. A TV aberta, isoladamente, foi o único meio monitorado pelo painel a registrar queda no período: recebeu R$ 6,124 bilhões, retração de 8,8%, e viu sua participação cair para 31,48%. No fechamento do ano, o painel Cenp-Meios registrou R$ 28,925 bilhões movimentados pelas 330 agências que compõem a amostra, crescimento de 10% sobre 2024, com a internet mantendo a liderança, com participação em torno de 40%.
Uma ressalva metodológica
A partir do relatório de fevereiro de 2025, o Cenp-Meios passou a agrupar TV aberta e TV paga em uma categoria única, chamada “Televisão”. Somadas, as duas modalidades ainda superam a internet em alguns recortes: no período de janeiro a setembro de 2024, por exemplo, a Televisão como um todo tinha 42,9% de participação, ante 39,5% da internet. Isoladamente, porém, a TV aberta perdeu a liderança para o meio digital — e esse é o dado que marca a virada histórica destacada pela imprensa especializada em mídia e publicidade.
O que a mudança significa para o mercado
O cruzamento das curvas simboliza uma transformação estrutural: a fragmentação da audiência de televisão, o crescimento do consumo de vídeo e redes sociais em dispositivos móveis, e a sofisticação das ferramentas de segmentação e mensuração da publicidade digital, que oferecem aos anunciantes maior previsibilidade de retorno sobre o investimento. Para as emissoras de TV aberta, o resultado reforça a pressão para acelerar a oferta de inventário digital próprio — como BVOD, aplicativos e serviços de streaming — e repensar modelos comerciais diante de uma base de anunciantes que já destina a maior fatia do orçamento de mídia à internet.
Os dados do Cenp-Meios têm como base um painel de agências de publicidade — 330 agências na edição mais recente — e medem o faturamento em Pedidos de Inserção efetivamente veiculados, não o total do mercado publicitário brasileiro, que inclui também a compra direta de anunciantes às plataformas digitais sem intermediação de agências.
